DEFORMAT

Acronymes et initiatives
L’approche choisie par l’Union Européenne pour aborder le problème de la dégradation environnementale et du changement climatique est une combinaison de règlements, de directives et de démarches volontaires. Les designers industriels et les ingénieurs du monde entier sont familiers de beaucoup de ceux déjà en application – la Directive de l’UE sur la Restriction des Substances Dangereuses (RoHS)^[1] et la Directive de l’UE sur les Déchets d’Équipements Électriques et Électroniques (DEEE)^[2] sont célèbres dans le domaine de l’électronique grand public et des autres produits consommateurs d’énergie (EUPs)^[3] – le premier secteur auquel s’adresse ces règles.

Fraichement ratifiée, la nouvelle loi Européenne sur les produits chimiques, REACH^[4] (Enregistrement, Évaluation, Autorisation et Restrictions des substances Chimiques) couvre la toxicité et les risques des substances chimiques, touchant le domaine naissant de la chimie verte^[5]. La directive de l’UE sur l’Éco design des EUPs va également entrer en vigueur – elle contrôlera directement la contribution négative à l’environnement du cycle de vie entier du produit, pas simplement celle de la phase d’utilisation.

Les activités secondaires incluent l’Écolabel – une certification volontaire pour une gamme plus large de produits au-delà de ceux qui consomment simplement de l’énergie pendant leur utilisation – qui aide les consommateurs à identifier les produits qui ont pris en considération tous les aspects de l’impact environnemental pour minimiser l’empreinte écologique, comparés à d’autres produits dans la même catégorie. Cela inclus les haricots verts coupés, puisque leur empreinte carbone totale évaluée tout au long de la chaîne logistique prendrait en compte l’énergie dépensée pour les faire pousser, les transformer, les emballer et les livrer au supermarché du quartier.

Toutes celles-ci et d’autres sont classés dans l’approche holistique de la Politique Intégrée des Produits (PIP)^[6], qui peut être considérée comme le fondement des choix et de la conception de différentes directives, programmes et certifications. La PIP constitue un regard systémique sur l’impact environnemental de la chaîne logistique et du cycle de vie de n’importe quel produit donné, prenant en compte tous les aspects de l’écosystème industriel global : matières premières, fabrication, transport, distribution, marketing, ventes, livraison et traitement des déchets en fin de vie.

Le pouvoir du design
Alors que le design a pris de la vitesse en s’attelant aux problèmes du développement viable, une rapide vue générale de l’écosystème global aide à comprendre les conséquences à long terme des décisions prises dans le studio. Il est reconnu qu’une proportion significative (allant de 70 à 90%) de l’empreinte écologique de n’importe quel produit peut être abordée à l’étape du design. Mais les considérations mentionnées plus haut prennent en compte des facteurs tout au long de la chaine logistique qui peuvent directement ou indirectement contribuer à la dégradation environnementale ; les décisions prises au stade du design deviennent maintenant cruciales pour assurer le meilleur résultat partout, dans tout le système.

Le diagramme simplifié du cycle de vie d’une cannette typique de cola de Carbon Trust UK, par exemple, nous permet de visualiser et de corréler les relations entre les choix du design produit et la consommation d’énergie à chaque étape de la chaine logistique.

Penser aux émissions de carbone ou aux effets préjudiciables à l’environnement de cette manière montre la contribution de chacune des étapes de la chaine logistique à l’empreinte environnementale totale du produit. Ce ne sont pas seulement celles dues aux décisions du design, comme le choix du matériau ou des procédés de fabrication, mais le réseau d’effets de toues les activités. Les processus et leurs émissions n‘ont pas lieu isolément, mais font partie d’un écosystème industriel plus large. Pour Carbon Trust, cette approche appelée Analyse du Cycle de Vie Carbone^[7] montre que toutes les émissions générées dans une économie ont lieu pour fournir des produits et des services afin de satisfaire les besoins du client final.

De même, le dossier Écodesign de chaque produit consommateur d’énergie emploiera le concept d’Évaluations du Cycle de Vie (ECV)^[8] incorporant non seulement la composante émissions de carbone décrite plus haut par Carbon Trust, mais prendra aussi en compte une variété d’autres considérations environnementales afin de documenter les efforts faits pour réduire l’impact général d’un produit au cours de la totalité de son cycle de vie. Ces mesures donneront une liste d’indicateurs de performance environnementale (IPE)^[9] qui doivent être abordés – comme la quantité d’une ressource naturelle particulière (le cuivre, par exemple) et sa provenance (recyclé ou vierge). Par conséquent le design a la clé, dès le tout premier croquis, pour influer sur l’environnement de nombreuses façons, tout au long de la chaîne logistique d’un produit ou d’un service donné.

Avantage concurrentiel : la chaîne entière
Les entreprises avant-gardistes n’attendent pas les règlementations pour être conformes, au contraire elles ont entrepris des efforts proactifs pour reconcevoir la façon dont elles font des affaires, pas seulement pour réduire leur empreinte écologique mais aussi comme stratégie concurrentielle, alors que la conscience environnementale croissante guide les habitudes de consommation et les décisions prises par les consommateurs en terme de produit.

Hewlett-Packard est considéré comme l’innovateur principal dans ce domaine. Lançant le concept de design pour l’environnement il y a plus de 15 ans, HP a étendu l’objectif à les activités de sa chaine logistique avec un concept qu’elle appelle SER – Responsabilité Environnementale et Sociale de la chaîne logistique^[10]. Il couvre tous les aspects du développement viable, qui va de s’assurer de pratiques commerciales justes et de la citoyenneté de l’entreprise relativement à ses nombreux sites mondiaux, à travailler étroitement avec leurs vendeurs et former les partenaires de leur chaîne logistique sur tous les aspects pour d’atteindre ses standards. Aujourd’hui, alors que la directive DEEE britannique requérant que les fabricants recyclent au moins 4 lbs^[11] par tête entre en vigueur le 1er juillet 2007, HP établit un modèle. Elle atteint son but de recycler 1 milliard de £ d’équipement six mois avant la date limite et a annoncé un objectif encore plus ambitieux de recycler 2 milliards de £ de déchets électronique d’ici 2010.

Tiré du The Scotsman, daté du 15 juillet 2007 : « La responsabilité environnementale et bonne pour les affaires, » dit Mark Hurd, président-directeur général de HP. « Nous avons atteint le point de bascule où le prix et la performance des technologies de l’information ne sont plus compromise par le fait d’être vert, mais s’en trouvent maintenant améliorées. » L’article continue :

HP a globalement récupéré 187 millions de £ d’appareils électroniques l’année dernière – 73% de plus qu’IBM, son plus proche concurrent. La stratégie de l’entreprise est basée sur le design pour l’environnement, ce qui inclut le design produit, ainsi que le management de ses propres fonctionnements et chaine logistique. Les plastiques et les métaux récupérés des articles recyclés par HP ont étés utilisés pour faire une gamme de nouveaux produis, incluant des pièces de carrosserie automobile, des cintres, des jouets en plastique, des poteaux de clôture, des plateaux de service et des tuiles de toit. Pour eux, le développement viable est une bonne affaire et une stratégie solide à long terme.

Le Plan A de Marks & Spencer, annoncé plus tôt en 2007, illustre ce changement d’objectif dans la stratégie d’entreprise. L’entreprise a l’intention de dépenser 200 millions de £ sur 5 ans pour un large « éco-plan » qui promet de « changer jusqu’à en être méconnaissable » la façon dont M&S opère. Les initiatives du plan en 100 points incluent de transformer la chaine forte de 460 magasins en une entreprise neutre en carbone ; de bannir des décharges les déches du groupe, d’utiliser la nourriture invendue et périmée comme source d’énergie recyclable, et de faire des vêtements en polyester à partir de bouteilles en plastique recyclées.

Déplacer les choses
Le transport aérien de denrées alimentaires fraiches est un marché lucratif, mais les inquiétudes à propos de l’empreinte carbone des ces haricot étiquetés en gros « Kenya » impliquent maintenant que peut-être que ceux étiquetés « Yorkshire » ou « Lisbonne » sont un meilleur choix. Après que Marks & Spencer ait annoncé son intention d’ajouter des informations comparant l’empreinte carbone de leurs produits frais comparée à la moyenne nationale, même GreenPeace à salué la démarche qui allait secouer leur concurrence et lui faire prendre des notes. Au moment où les consommateurs commencent à choisir les haricots d’un supermarché particulier plutôt que d’un autre sur la base des informations de l’Écolabel qui indique que moins de CO2 a été émis pour les faire pousser, les transformer et les transporter, alors être neutre en carbone devient de plus en plus un avantage concurrentiel, plutôt qu’une simple mesure de conformité. En contrepartie le transport et la logistique mondiales ont l’obligation de travailler à la diminution de leur propre empreinte environnementale afin de demeurer eux-mêmes compétitifs.

Pour les détaillants, la part la plus significative de leur contribution totale à la dégradation environnementale est celle de leur réseau de logistique et de distribution. Et dans le monde actuel globalement lié de la sous-traitance et de la délocalisation, cela ne se résume pas à simplement utiliser des camions électriques ou roulant aux biocarburants pour aller de l’entrepôt aux points de distribution, mais à prendre en considération le transport depuis des endroits lointains tels que la Chine, le Bengladesh ou le Brésil. Pourtant les défis peuvent être tenant ; la British Design Innovation va même jusqu’à dire que la campagne pour devenir neutre en carbone tout au long de la chaine logistique constitue une opportunité commerciale majeure. Les entreprises de transport et de logistique ont commencé à aborder ces problèmes quand le nombre croissant de porte-containers visitant les ports européens a porté les émissions des navires à l’attention de l’opinion publique. Rotterdam, un des plus grands ports de containers du monde, a fait face à des retards de son plan d’extension alors même que la Chine construit des nouveaux ports à une cadence élevée. Cependant, la priorité de la Directive Écodesign donnée au cycle de vie entier lors de l’évaluation de l’impact environnemental aura un effet direct sur la fabrication et l’exportation – les atouts actuels de la Chine. Des nouvelles récentes du China Peoples Daily le prennent en compte en annonçant 6 nouvelles réglementations et des contrôles plus serrés pour les industries polluantes.

Les choix faits en design packaging et en matériaux deviennent maintenant de critères de décision cruciaux. Dans le marché européen éco-conscient d’aujourd’hui, aucune entreprise ne peut continuer à transporter des produits bardés d’emballages excessifs et sources de gaspillage – qui affectent directement l’empreinte en termes de matériaux utilisés et d’énergie dépensée – et qui occupent un excès d’espace pendant le transport. Les suggestions britanniques pour renforcer les critères de la Directive Packaging de l’UE, citées depuis letsrecycle.com révèlent, « Cela inclura pour les entreprise des obligations d’utiliser les types de packaging « les meilleurs de la catégorie », dans lesquelles les emballages tels que les bouteilles, les canettes ou les boites sont faits de designs légers, utilisant la plus petite quantité de matière nécessaire pour vendre les biens et maintenir les normes d’hygiène et de sécurité. »

D’ailleurs, le Carbon Trust UK vient juste de publier son étude pilote utilisant des méthodes innovantes pour analyser et évaluer l’empreinte carbone de toute la chaine logistique de deux entreprises différentes : un fabriquant de journaux et un fabriquant de chips. C’est un tout nouvel outil de gestion du carbone qui permet aux marchés d’identifier les points sensibles pour opérer un changement positif net dans tous leurs systèmes. Par exemple, ils ont démontré que la quantité maximum d’énergie consommée au long de la chaine logistique du journal a lieu à la fabrication du papier, et que le choix entre papier recyclé et papier vierge d’origines viables devient secondaire comparé à celui du lieu et de la source de l’énergie utilisée par le fabriquant du papier. Quand les contraintes sur les performances d’un système sont augmentées, les critères du design des systèmes deviennent plus rigoureux.

Développer les perceptions du consommateur
En avoir pour son argent dans l’opinion du client européen éco-conscient évolue du plus bas prix pour la meilleure qualité pour inclure des considérations telles que l’empreinte écologique minimale et la neutralité carbone. Les décisions sont prises sur la base de l’information fournie, et les marques sont comparées sur leurs performances environnementales et leurs pratiques viables. De nouvelles manières d’identifier le choix le plus éthique sont en train d’être conçues. Philips a annoncé un symbole « Coche Verte » pour identifier ses produits les plus éco-conscients, alors que Sharp claironne à propos de son 40ème trophée Écolabel.

L’Écolabel Européen, symbolisé par la fleur, est une démarche volontaire pour encourager les marchés à fournir des produits et des services qui sont plus doux pour l’environnement – et qui fournit un moyen grâce auquel les clients peuvent les reconnaitre. Les produits et les services n’incluent pas seulement ceux de l’UE faisant l’objet de la directive Écodesign, mais aussi des choses telles que les logements pour les touristes, les textiles, les produits du papier incluant le papier quadrillé, le papier des mouchoirs, le papier pour photocopieur, les matelas, les détergents de toutes sortes et les lubrifiants, parmi d’autres. Outil de promotion et de marketing à l’origine, l’Écolabel encourage les politiques environnementales partout en Europe puisque les conditions requises pour la certification sont aussi draconiennes que les critères pour être en conformité avec les différents règlements et directives légalement en vigueur.

Les inquiétudes concernant l’impact écologique des produits et des services détermineront inévitablement non seulement la façon dont ils sont mis sur le marché mais aussi la viabilité des activités marketing et publicitaires elles-mêmes. Les décisions de design sont aussi critiques qu’elles le sont pour les produits. Alors qu’un nombre croissant de clients européen écologiquement conscients qui doit atteindre son objectif local de déchet et de recyclage commence à remarquer leur contribution significative - 2% des décharges proviennent du marketing direct et des imprimés publicitaires, par exemple – les entreprises souhaitant maintenir leur bonne relation et leur marque doivent sérieusement se pencher sur ces sujets. Le Royal Mail UK propose un programme de marketing direct certifié neutre en carbone ; leur logo vert ne peut être utilisé que sur des matériels marketings qui satisfont à ses critères concernant des éléments tels que la qualité du papier, sa provenance (vierge ou déjà utilisé), les procédés et les encres qui n’affectent pas défavorablement la recyclabilité ultime et la réutilisation (certaines encres contiennent des métaux, ou le traitement du papier tel que le cirage). Quand le service postal défini des directives pour la créativité et pour la production des acteurs du marketing direct afin que les clients puissent mieux le recycler, c’est le signe que le design graphique doit évoluer dans sa manière d’être pratiqué.

Les entreprises de marketing et de promotion ont commencé à aborder ces problèmes et les entreprises de design graphique peuvent prendre la tête. Adam Constantine Design, par exemple, affirme fermement qu’elle est totalement viable dans son approche. Comprendre les détails de la production de l’impression et de la fabrication de l’encre déplace la priorité accordée à la seule qualité visuelle vers l’évaluation de l’impact holistique des décisions design tout au long du cycle de vie de la brochure, du tract, de l’affiche, ou d’un autre matériau collatéral.

Implications pour le futur
Les forces du marché européen tel que l’Écodesign, les choix du consommateur et les écolabels commencent à changer la pratique du design aux niveaux les plus fondamentaux. Ca n’est plus juste une affaire de produit plus vert ou de choisir un composant ou un matériau moins toxique. Cela requiert une compréhension du processus de fabrication dans sa totalié, du système de distribution et de marketing à l’échelle globale, et de la manière dont les systèmes sont conçus pour atteindre ces critères. Cette tendance implique aussi de profonds changements dans la façon dont les affaires sont organisées et dans la façon qu’elles ont de fonctionner. Tiré d’un article de BusinessWeek daté du 20 juillet 2007 :

Winfried Häser, un stratégiste environnemental du service postal allemand, Deutsche Post, […] rencontre régulièrement des investisseurs financiers professionnels de banques comme le Crédit Agricole et HSBC pour leur raconter toutes les choses que son organisation de logistique internationale basée à Bohn fait pour l’environnement. Après avoir écouté l’exposé d’Häser, les investisseurs le mitraille de question à propos des progrès des progrès de la Deutsch Post en matière de réduction de ses émissions de CO2 et sur le nombre de véhicules qui roulent vraiment au biocarburant sur les 130 000 que compte l’entreprise. Le monde financier porte un intérêt brûlant et soudain aux réponses à ces questions et à d’autres à propos de la préservation de l’environnement.

Des entreprises dans tous les secteurs de l’économie examinent soudainement leurs business pour déterminer leur degré de viabilité et leur conscience environnementale dans leur manière de faire des affaires. Elles ne font pas ça par pur altruisme. En fait, les entreprises se retrouvent forcées de s’ajuster à de nouvelles réalités, incluant des lois environnementales plus strictes et l’augmentation continue du prix du charbon, du gaz naturel, du pétrole et de l’électricité. Ce faisant, certaines découvrent même des façons de développer des marchés entièrement nouveaux. La protection du climat devient un facteur concurrentiel important. Pour cette raison, les entreprises cherchent des stratégies pour aborder ce problème dans le futur.

Quand les banquiers allemands de la haute finance commence à évaluer précisément les stratégies environnementales des affaires dans lesquelles ils choisissent d’investir, dans combien de temps le besoin de reconcevoir les fondamentaux de la stratégie d’entreprise (tels que la priorité du profit et de la croissance, ou le cadre du MBA traditionnel tel que les 4P^[12] du marketing) inclura-t-il ces nouvelles contraintes et critères ? Le plan quinquennal de Marks & Spencer démontre que les considérations environnementales sont en train de changer les domaines des affaires et du design. L’avantage concurrentiel requiert une réévaluation des bases des bonnes affaires telles que la réduction des coûts et l’amélioration de la productivité ; comme le montre l’exemple de Hewlett-Packard, une plus grande perspective et une manière plus holistique de comprendre les impacts de l’activité humaine sont nécessaires pour que les décisions de design prises aujourd’hui dans diverses industries intègrent d’encourager le développement de l’émergence future d’écosystèmes industriels viables.

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